The Voice of the Marketer 2025, un nouveau rapport publié aujourd’hui par WARC, basé sur une enquête approfondie a sondé plus de 1 000 marketeurs dans le monde. Que nous apprend cette étude ? Que les marketeurs sont largement optimistes pour 2025. Deux tiers (65 %) s’attendent à une amélioration du contexte commercial, un niveau jamais atteint depuis trois ans.
Cependant, les conflits géopolitiques et les nouvelles politiques commerciales menacent les progrès. Près des trois quarts (72 %) pensent que les conditions économiques influenceront significativement leurs stratégies marketing en 2025.
En conséquence, les marketeurs craignent pour leurs budgets marketing : seulement un tiers (34 %) s’attendent à une augmentation des budgets, contre 41 % l’an dernier. Toutefois, davantage de marketeurs anticipent une stabilité des budgets (44 % contre 39 % l’an dernier), tandis que ceux anticipant des budgets réduits restent relativement stables (22 % contre 20 % l’an dernier).
La vidéo en ligne et les médias sociaux vont dominer les investissements futurs
Près de la moitié des marketeurs (44 %) identifient la fragmentation des médias et de l’audience comme un des défis majeurs pour 2025, soit une augmentation de 9 points de pourcentage par rapport à l’année précédente.
Pour la deuxième année consécutive, les marketeurs s’attendent à une augmentation des investissements dans la vidéo en ligne et les médias sociaux. Selon WARC, la publicité en ligne représente désormais 58,7 % des dépenses totales, tandis que les médias traditionnels en représentent 25,3 %. En moyenne, 34 % des marketeurs n’investissent pas dans la TV et le cinéma, contre seulement 5 % pour la vidéo en ligne et les médias sociaux.
Le monitoring devient la norme
L’adoption de méthodes de contrôle a doublé : de 18 % en 2023 à 36 % en 2024. La majorité des marketeurs (93 %) utilisent des techniques de mesure variées. Plus des deux tiers (67 %) réalisent des études de marché (brand health tracking studies), tandis que moins de la moitié (45 %) utilise des modèles d’attribution avancés (Marketing Mix Modeling). Cela signifie que les équipes marketing ont adopté les outils de mesure pour quantifier les retours sur investissement. Les équipes se sont digitalisées et professionalisées au fil de ces années de crise.
La preuve : 57 % des marketeurs les considèrent les métriques comme essentielles. Près des deux tiers (57 %) des marketeurs estiment que les métriques de type indicateur de performance tels que la perception, le comportement des consommateurs, le volume d’achat et les revenus sont des valeurs sûres. Tant bien même l’on dispose de plus d’outils de mesure, on revient aux fondamentaux du marketing. Un autre signe que l’économie n’est pas sortie de la récession.
